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    本期主题:第一地产《决战商场》——后电商时代,零售战场如何从线上回到线下?

    嘉宾介绍

    林晓珏

    访谈背景

    后电商时代,实体零售业是否正在触底反弹?讨论本期话题的有静安区商务委员会主任林晓珏,恒隆地产租物及物业管理董事彭兆辉,德勤华东区消费品及零售行业领导合伙人,风险咨询合伙人蒋微。

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    发言内容
    旁白:
    中国消费者一定喜欢在海外购买奢侈品吗?作为中国高端零售风向标的上海恒隆广场,今年上半年,营业额增长近30%,位于上海恒隆的路易威登门店,去年销售额更是创下了LV进入上海市场以来的新高,国内高端零售市场触底反弹的动因在哪里?后电商时代,零售战场如何从线上回到线下,欢迎关注《决战商场》。
    主持人:
    各位好,欢迎收看第一地产《决战商场》栏目我是睿淇。中国的消费者喜欢在海外购买奢侈品,这一度是大家的共识,不过呢,我们发现了一组数据,正在打破这种思维。 今年上半年,作为中国高端零售风向标的上海恒隆广场,他的零售营业额同比增长了29%。位于恒隆的路易威登门店,去年一整年的销售额,更是创下了他进入上海市场以来的新高。那么国内高端零售市场,真的在回暖吗?开始我们今天的话题讨论之前,我们就一起到中国高端零售重镇南京西路去看一看。
    旁白:
    来自官方的数据显示,今年上半年,静安区社会消费品零售总额达366.5亿元,同比增长20.8%,位列全市第一。而其中大宁商圈、南京西路商圈表现不俗,同比增长19.2%和13.9%,增幅在中心城区市级商圈中排名第一和第二。 相比定位大众消费的大宁商圈,南宁西路云集了众多高端商场,其中,上海恒隆上半年零售额增长近30%,远超商圈平均水平,表现相近。一方面得益于国内奢侈品消费的回暖,另一方面,则归功于为期一年多的优化工程的顺利完工。2015年末,上海恒隆开启了开业以来最大规模的调改,占到商场租赁面积13%的B1层暂停营运,至直2017年,历时一年之久,恒隆携新品牌全新亮相。
    彭兆辉:
    以前我们的B1层是分不开不连的,这一次我们把它连通,令它的动线更好。另外第二个就是在B1层有一些公共的设施,打个比方,我们通往自主停车场的扶梯,还有我们的洗手间,也全新翻新了。翻新的目的,整体来说是希望我们的客户,可以有更好的用户的体验。另外在软件方面,其实我们品牌的内容跟以前也很不一样,我们也引进了很多是现在针对奢侈品,越来越年轻的趋势的品牌,个也有一些是第一次进来中国,打个比方,Chiara Ferragni,它在中国开了全球第一个店。另外也有一些年轻人非常喜欢的比方说golden goose,就是针对这一方面,我们做了一个比较针对性的调整。
    旁白:
    面对奢侈品消费年轻化的趋势,恒隆此次引入了不少高端设计师品牌,与此同时,在传统奢侈品品牌谨慎扩张的大背景下,其位于恒隆的旗舰店,则在扩大面积全新亮相。集prada、celien、阿玛尼之后,Dior也扩大了恒隆旗舰店的营运面积,欲将其打造为华东区域最大的旗舰店。 伴随着奢侈品消费需求的外延,品类的丰富度,也是与日俱增。
    彭兆辉:
    家居其实也是生活的一部分,但是一些高端的家居,其实在上海也不是很多,所以我们也是针对这些,加入一些比较顶尖的品牌。 另外第二个大家现在关心自己的小孩,这里也可以看到我们四楼的儿童区,其实也有很多不同的选择,给我们的这些客户。所以我们说的这个条件,其实是针对整个奢侈品体验。
    旁白:
    另外虽然没有加大餐饮业态的比例,恒隆却优化了餐饮品类。
    彭兆辉:
    其实餐饮比例增加很小,我们面积布上一些新的项目,可以很多地方来了就参与。但是我们希望我们的质量,是可以做到更好的,打个比方,我们今年年底的时候,我们就会引进一个新的米其林二星的餐厅,他也是第一次来中国,所以我们在这里我们是希望,零售跟餐饮两块其实是一个质量的提升。
    旁白:
    除了商场B1层之外,恒隆也在全方位革新硬件设施,对地台、天花板、灯光等细节进行了翻新,力图营造温馨、典雅的购物环境。 经过了历时近一年的优化工程,上海恒隆也交出满意的答卷。2017年上半年,收获于B1层重新开业,以及营业租金上升,上海的恒隆广场租金收入同比增长23%,整体零售额较去年同期大幅增长29%。作为国内奢侈品商场的标杆,上海恒隆业绩增长的背后,暗含了国内奢侈品消费的哪些新趋势,后电商时代,实体零售业是否正在触底反弹呢,讨论本期话题的有静安区商务委员会主任林晓珏,恒隆地产租物及物业管理董事彭兆辉,德勤华东区消费品及零售行业领导合伙人,风险咨询合伙人蒋微。
    主持人:
    今天演播室,我们首先想请教一下恒隆的彭总为什么恒隆在去年开始,启动了长达二十年来之内,最大的一次规模的整改呢?现在我们看到的这张非常漂亮的成绩单,业绩猛增了23%上半年,这样对比出来的话,您满意吗?
    彭兆辉:
    你说的23%是租金的增长。
    主持人:
    租金的增长。
    彭兆辉:
    其实最重要的是因为营业额的增长,因为在我们的这个Business业态里面,我们有租金的收入,也有营业额的分成,我们尽量做一个良性的循环。除了我们已经收的租金以外,以后有没有机会品牌做得更好,我们有机会提升。我们看整个事情,其实不是单单这一次我们大规模的投入去翻新提升,其实是过去几年,我们首先从内容里面有一个更新,有一些品牌,我们看见它的潜力,我们在几年前已经开始安排他们的上海的旗舰店的提升。 现在他们这个店可能已经不止上海的旗舰店这么简单,可能他的销售已经是全国排名第一了。OK,这是我们其中一个策略。我们希望最好的商品,最好的品牌,给最全的,最特有的这些产品,全在上海,是一定要来我们这里的。 所以为什么我们会比较关注品牌的潜力呢?这个过去几年,我们有好几个品牌,我们是这样安排的。 第二,我们也一直关注其实现在有一个方向,奢侈品消费正在年轻化,这些年轻客群跟以往老一代的要求是有一点不一样,他们有些时候是比较喜欢搭配,比较喜欢尝试新的东西,所以我们也刻意为了他们引进一些新的,也是高端的,但其实是一些国际设计师的品牌,第一次来到中国,第一次来到上海,令到我们业态更加丰富。
    主持人:
    我们刚刚说路易威登门店,创下了他进入上海市场以来的一个新高。那不知道还有没有其他的品牌?也在助力的过程当中表现比较强劲?您有没有什么其他的观察和布局呢?
    彭兆辉:
    今年我会说,我们平均上半年,在销售增长29%,如果今年有一个品牌,他跟我说他的营业额只是增长10%,我就会觉得他不合格。今年大部分好的品牌,他们的增长是超过30%的。
    主持人:
    恒隆的成绩单很漂亮,静安的成绩单也很漂亮,我们看到一个社会消费品总额的增长,排到全市的第一位。所以有机会请教一下林主任,从您的这个角度和定位来看,您觉得这个增长主要取决于哪些方面呢?
    林晓珏:
    整个静安的发展,主要得益于三个方面,第一,消费升级所带来的机遇。我们现在越来越多的转向一个新的消费时代,也就是伴随着更多的是一种体验式的场景式的这样一种文化和娱乐的享受。其次,我们在静安正在积极创建国际消费城市示范区建设,国际消费城市示范区,是我们响应上海卓越城市建设提出的一个建设目标。这一个建设目标,是我们对标国际一流商圈,对我们自己自我加压。 第三,我觉得我们正好静安也是全市唯一一个参与国家服务业综改的试点区。比方说我们在很多服装品牌方面,我们采用了预评估的方式,因此我们在推进贸易便利化,推进我们服务贸易的这些措施方面也得到了响应。因此,对整个商圈的销售,都起到了很好的拉动的作用。
    主持人:
    那接下来问一下德勤的蒋总,您对整个行业的观察,可能会更加具体一些。我们刚刚讲到一些品牌,包括南京西路商圈,在今年上半年有一个非常好的表现,我们能归纳为说中国的奢侈品市场在真正的回暖吗?您赞同这样的观点吗?
    蒋微:
    是这样,刚才彭总也讲到,我们恒隆上半年,可能有很多品牌增长超过了30%,那么从最近公布的2017年上半年以及一些奢侈品品牌公布的季报来看,全球的奢侈品,消费市场的这个趋势是非常向好的。那么从中国来讲,因为过去几年,其实我们国内的奢侈品的消费市场受到国外购物,海外购物的冲击比较大,从2016年下半年开始,其实是有复苏的迹象。 这个当然从外部看起来,是包括一些汇率的因素,包括一些海外的购物环境本身变得有一些不好。从内部来讲,其实中国的中产这个队伍在不断的强大,那么他们的消费的可支配的收入也在不断的增加。所以,对于奢侈品的这个需求,他是保持相对的一个稳定。 再加之我们很多品牌其实是在做一些价格上的调整,我们全球的价差是越来越少的,那么我们最近的这个看2017年上半年的半年报,以及一些奢侈品公司季报来看,像刚刚讲的LV、爱马仕,像开云集团,包括古驰集团,包括巴宝莉、CD等等,他们上半年的业绩都是有非常明显的增长。 其中有几家,包括刚才提到LV,包括爱马仕、巴宝莉、他们其实是在报告当中明确的表示说,他们上半年的增长很大程度上,得益于中国国内以及大中华地区销售量的猛增,所以应该讲,国内奢侈品市场回暖的其实还是比较明显。
    彭兆辉:
    有些时候也跟国内现在产品品种有关系,以往这些品种在国外才有,现在中国先有。你会看见品牌的策略跟以前也完全不同,他们觉得中国的消费者其实在他们的整个清单里边,可能是差不多排名第一的。
    主持人:
    我知道像林主任,在静安也会有一些新的措施和新的试点,比如说买手的旗舰店,或者是一些品牌的旗舰店,或者是一些税收方面的优惠等等。您能不能具体给我们透露一下,可能有哪些制度方面的措施,有利于高端市场的发展?
    林晓珏:
    离境退税就是其中的代表,其实离境退税也不是新鲜的事物,很多国家都把离境退税作为是吸引消费拉动消费的一个重要手段。静安目前已经开设了96个离境退税点,大约占到了全市离境退税点的36%。在试点的过程当中,由于发现一个很有意思的现象,比方说有一家某品牌的手表,它是一款具有中国元素的手表,售价140余万,它的离境退税达到了15万,这也是我们迄今为止最高的一款离境退税的案例。但我们觉得我们大多数人会把到海外购物作为一种流行的趋势。 但是为什么外国人会来?其实最主要这一款手表具有中国元素。所以当我们看我们奢侈品市场的时候,我们不仅要拉动我们自己内部的,中国本身自己购买的内需,其实我觉得国外这些因素,也是值得我们进一步挖掘和探索。 其次,我们也是在做一些商场的调整和变化。转型升级,就像您说的买手制,也是吸引了很多消费者,尤其是年轻消费者的喜爱。
    主持人:
    刚才我们聊到市场的反应,是最为敏感的,整体高端实体零售业正在回暖,这也似乎传递了一个信号,那就是整个实体零售业的复苏。伴随着消费升级,新零售的崛起,无人超市的尝试,实体零售业正在重新回到聚光灯下。但是市场向好竞争却是更加的白热化,新商业入市,存量商业调改,没有硝烟的战争也正在打响。我们稍作休息之后,马上回来,跟您继续深入探讨。
    旁白:
    据不完全统计,今年上半年,上海总计有30多座购物中心先后开业,而到了下半年,新增项目只多不少,预计会有近80个终端项目集中上市。新商业体入市,存量商业改造,商业地产的竞争格局同样浓缩在南京西路这个上海城区最具代表性的商圈内。 32万方的安业太古会,石库门里农风格的丰盛里,先后投入使用,正改变南京西路商圈东头不亮西头亮的格局。南京西路中段梅、太、恒组成的高端零售金三角,也在主动防守反击。中信泰富削减零售业态至65%,大幅增加餐饮比例,引入轻奢品牌,恒隆经历一年多的优化工程,新增高端设计师品牌,扩大旗舰店面积,优化餐饮品类,提升硬件设施。而在南京西路西端的(15:42),静安嘉里中心,正增加生活餐方式类品牌,提升餐饮品类。芮欧百货,B2层餐饮品牌,则在全新升级。增加体验式消费正成为这波商圈升级改造的重头戏。 不同于以家庭消费为主的远郊商圈,南京西路商圈聚集了大量的高端白领,无论是金三角还是金五新,绝大多数是下商场,上写字楼的城市综合体。来自官方的数据显示,截至去年12月底,静安区共有63幢商务楼宇,税收超亿元。全球五百强企业的强势入驻,汇聚了大量的精英白领,如何更好的为他们提供商务服务,增加消费理念,增强商圈竞争力。
    主持人:
    尤其在静安,我们知道它聚集了大量的年龄的白领,我不知道林主任你们在平时的工作当中有没有思考,怎么加强他们服务更加良好的感受?
    林晓珏:
    像大家非常熟悉的白领驿家我们就是为白领开展郊游、健身、开展各种活动,搭建各种平台。作为政府来说,我们也一直把对白领的服务作为我们工作的重点。再比方说白领午餐点,整个静安区目前已经有近70个白领午餐点,解决了在南京西路以及整个静安区工作的白领的一个午餐的问题。也是得到了大家的欢迎。 当然更多的我们为白领所服务的是开展了很多跟商圈发展有关的活动。比方像我们今年马上就要开幕的金秋购物节,我们还将迎来我们的咖啡文化节,气泡酒节,其实我们每年还有静安特色的现代戏剧谷,梅陇镇广场已经办了十几年的国际花剑世界杯大奖赛等等。这些商旅文体的活动,对于带动整个商圈的人气,开展一系列的活动,起到了非?;淖饔?。
    主持人:
    彭总说,哎呀,我压力很大,左邻右舍也都在进行这样跟年轻消费群体多多互动的一个活动。但是作为奢侈品商场,零售往往是主要业态,在这种格局之下,我们非常想关心的是体验怎么去理解,到底什么样才是提升消费者的体验?我不知道彭总作为恒隆广场,你们有什么样的一些举措呢?
    彭兆辉:
    其实我们说的消费体验,是很多方面的。第一,我刚才也说过了,我们投资提升我们硬件,这是完全的改变。这是第一部分,另外一个,对高端消费客群来说最重要是服务。我们的VIC项目,其实是给他们一些尊贵的项目,一对一的服务。这个也是让他们感觉到原来来这里不光是购物,我们专门的人也会给他们不同的意见。告诉他们不同信息,或者帮他们安排不同的事情。 其实这个是整体一个感觉。另外还有一个就是我们本身每一年会有不同的推广活动。其实这些推广活动,我们也是针对他们的一些需求,一些想法来刻意定制的。打个比方,我们曾经有几个很高端消费的客户。有一个品牌,他们搞一个私人的晚宴,我们就问他们你们有没有兴趣去,如果去的话,我们找人陪你。OK,带你了解一下这个品牌。有些客人他就觉得反正是一个机会去了解,那就去了,结果后来这个客户,我们跟品牌的互动,结果最终把这个客户变成这个品牌的一个粉丝。 所以我们觉得这方面跟品牌的化学作用是非常重要的。除了这个以外,其实我们也在未来9月初的时候,我们在上?;岣阋桓龊艽蟮呐啥?,这个派对里面,也有刚才我说的理念在里边。我们在整个活动里边,我们跟商场里边所有品牌合作,当中有一个环节是非常特别的,就是有66个展柜,这66个展柜里面的东西,有一些是品牌专门为恒隆定制的,有一些在中国是首发的,还有一些就是在中国是限量的,在上海只有这里会有的。 我们为什么要跟这么多品牌沟通做这个事情,其实最重要是希望带给我们这些最尊贵的客户一些特有的体验。另外一个就是过去几年,你会觉得市场完全不好的时候,有些品牌是不是他们的推广力度好像没有以前那么大,是不是要节省成本,其实不是,很多品牌跟我们恒隆一样,很多资源投放在客户服务管理方面,。我们所谓的CRM,我们为什么要这样投入这方面呢?这是因为我们希望我们的客户更加了解,可以提供给他们等到位的服务,这对长远客群的发展,还有他们消费模式的了解,我们怎样去走下一步是非常重要的。
    主持人:
    明白了,除了像刚才两位介绍的,一些商圈,还有没有一些更新鲜的做法,是可以提升消费体验的呢?
    蒋微:
    其实在现在的这个商业运营当中,很多的品牌已经加入了很多新的科技来去提升消费者的一个体验。打比方说,就是在化妆品这个子类里面,AR的技术是用得非常多的。增量现实的这样一个技术,那比如说像欧莱雅、丝芙兰、雅诗兰黛他们都会用到AR的技术,去实现一个试妆的一个体验。这个顾客在APP上做了这个试妆之后,可以直接跳转到它的管网上,去做产品的购买。 也可以根据APP,比如说指示,到这个实体点去购买。所以说这个其实是给了顾客一个全新的一个体验,就是把他从发现到试到买,整个这个过程,就是有一种改变。那么再比如说其实两年前,应该是2014年,巴宝莉在他的上海旗舰店,就已经用到了无线射频识别的技术,RFID,去在它的服装跟配饰当中,指数特殊的数码芯片,这样根据扫描,可以把这个产品相关的一些信息,以及它的这些T台秀的判断,等等在店内展示给到顾客。 像比如说在CERRUTI1881他们在香港的旗舰店当中,也有他们类似一个墨镜的做法,也是用了RFID的技术,然后去识别到客户会对哪一些款式会更感兴趣。其实应该讲,很多新技术的应用,我觉得对于消费者的体验来讲,是一个很大的提升,非常的新鲜。 那么对于品牌来讲,其实也提出了一个挑战,就是数字化跟它的线下这个实体,怎么样去更好的融合,很多消费者他可能已经习惯于在线上去做这个产品的筛选、发现,然后到线下去购买。当他到客户服务后端的一些服务可能又回到线上,也就是说我们怎么样让整个做到一个融合,而不单纯说我有线上,有线下,但其实还是分离,或者一个简单的打通,这是一个体验的提升。
    主持人:
    今天我们虽然看到静安或者恒隆广场,创下了一个比较好的成绩,但是我们说整个的商业环境也是几家欢喜几家愁。尤其,就在大静安,相信还是有很多商场的业绩在下滑,而有一些在突飞猛进的增长。 这个当中的差别是什么,接下来可能我们还有哪些功课可以去做,可以让我们的服务更好,让我们的业绩更好。
    林晓珏:
    主持人和我们的嘉宾都谈到了,我们的体验对于我们现在的消费是至关重要的。今年上半年,我们出现可可香奈儿的咖啡快闪的行动,拉动了整个全市的香奈儿品牌的一个销售。 那么其实在整个一个快闪活动当中,他并不直接销售产品,更多的是体验。此外我们也可以看到,比方说在静安商圈当中的大悦城,它是以IP为代表的,它吸引了大量IP的粉丝迷们,去开展各类相关的一些活动。所有的这样一些类似的体验,对于年轻人来说是非常具有诱惑力,也是愿意为此买单的。
    主持人:
    这样的一个竞争更加激烈的这样一个市场环境之下,每一个商场都有自己的一套牌。一套打法,不一样的特色,接下来请彭总来给我们最后了,给一点总结,就是恒隆接下来,可能会呈现一个让我们怎么样满意的一个消费体系?
    彭兆辉:
    整个区,不同商业的综合体,在做不同定位的事情。其实这是最合理的事情,这是市场的力量,个只要大家懂这个市场,清楚自己的故事,自己的定位,那不会出现有两个项目在旁边,但是在同一个客群。其实这个对区里面是没好处的,最好是区里面百花齐放,有不同的项目,不同的客群,政府在整个区的配套做得更好,整个区的客群还可以吸引其他人过来。这个才是一个长远发展的非常重要的环节。
    主持人:
    感觉到了彭总这样一个开放的心态,也是欢迎大家把这块蛋糕都做做大,这样恒隆也能多分一些。那今天我们聊到的是奢侈品的一个消费的回流,实体商业触底反弹,在后电商时代,零售业的战场从线上又回到了线下,不过对于商业地产人来说,竞争也在加剧。只有敏锐地把握消费风向标,增加客户体验,构建多层次的商圈生态,才能够立于不败之地。好了,非常感谢您的关注,我们下一期《决战商场》不见不散!
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